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Effets de l'encombrement et de la présence de marques concurrentes sur la mémorisation des spots publicitaires / Chandon , Jean-Louis
Article
Dans le paysage télévisuel, l'encombrement publicitaire constitue l'un des ennemis des annonceurs. Cet article étudie l'effet de l'encombrement et de la présence des marques concurrentes sur l'efficacité des spots publicitaires et introduit, pour la première fois, l'effet de l'interaction de ces deux variables. L'efficacité de la publicité est mesurée par la mémorisation spontanée totale (de la marque ou de la catégorie de produit) et l'attribution spontanée correcte de la marque à la catégorie de produit. Une expérimentation de terrain, menée auprès de 630 étudiants, confirme un fort effet négatif de l'encombrement mais ne confirme pas l'effet négatif de la présence de marques concurrentes, ni le cumul des deux effets négatifs. Bibliographie. Pas de chiffres.
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