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Nouvelles approches du marketing de la grande industrie / COVA, Bernard
Article
Document de fond analysant les spécificités du marketing de la grande industrie, son évolution depuis vingt ans et ses méthodes. Les entreprises qui travaillent par projets et doivent répondre "sur mesure" à des appels d'offres impliquent un marketing caractérisé par un haut niveau d'adaptation. Mais, pour affronter la concurrence et se donner les chances de satisfaire clients et partenaires, ces mêmes entreprises ont besoin aussi d'anticiper et de se doter de marges de manoeuvres stratégiques: d'où le dilemne flexibilité/anticipation ou réactivité/planification. Les auteurs ont fondé leur démonstration sur l'étude des démarches pratiquées par quatre entreprises européennes de quatre secteurs différents ( bâtiment, matériel hydraulique, distribution de l'électricité et système de défense). La méthode utilisée est l'approche DSA (Decision System Analysis) qui permet par la construction de diagrammes d'appréhender les processus de décision en marketing. La configuration qui en résulte met en évidence des leviers d'action comme l'offre créatrice, les pôles de continuité, les pôles de ressources et la veille socio-economique. Bibliographie disséminée.
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