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La Globalisation de la distribution peut-elle s'affranchir des particularités régionales ? Une étude des déterminants de la pénétration sur le marché mondial de...
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En matière de distribution, deux stratégies marketing s'opposent : généraliser l'implantation de points de vente de même nature dans tous les pays ou promouvoir une adaptation locale des formats pour tenir compte des particularismes régionaux. Les auteurs cherchent à savoir laquelle de ces stratégies - s'il en est - est la plus efficiente. Pour cela, ils modélisent, entre autres facteurs, la contribution de la nature du point de vente (" qui suis-je ? ") et de son implantation (" où suis-je ? ") à sa pénétration. Au final, leur modèle explicatif de la pénétration porte sur 4 facteurs, le type de points de vente, la zone géographique, le nombre relatif de points de vente et l'ancienneté d'implantation. Les résultats de leur modèle, appliqué au marché de la distribution mondiale des produits cosmétiques, plaident en faveur d'une voie médiane, une globalisation teintée d'adaptation locale : en effet, les deux facteurs - la nature du point de vente et son implantation - et leur interaction sont également explicatifs de la pénétration des enseignes dans les pays étudiés. Document de fond. Pas de chiffres.
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