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Mesure de l'efficacité du sponsoring : une analyse des effets intermédiaires sur l'audience de l'évènement. / ANNE,Frédéric
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Données théoriques sur la démarche de sponsoring qui se présente en trois étapes : la décision, l'action et le contrôle : revue de littérature et schéma de synthèse. Evaluation de l'efficacité d'une action de sponsoring : développement d'une méthodologie à mesure unique ; évaluation des effets auprès de l'audience directe (spectateurs) ; analyse des effets intermédiaires avec les trois niveaux usuels de mémorisation utilisés : première citation spontanée, mémorisation spontanée et mémorisation assistée ; mesure faite dans le cas d'un parrainage. Données chiffrées. Bibliographie développée. Certaines conclusions sont dégagées : pertinence de la phase de pré-notification quand l'étude porte sur l'audience directe de l'évènement, intégration possible des différents niveaux de mémorisation en une mesure unique, possibilité de rapprocher les effets du sponsoring de ceux de la publicité en le situant au sein du mix de communication de la firme, possibilité de mesurer les effets à court terme du sponsoring, mise en évidence des bénéfices liés au sponsoring exclusif dans tous les cas la règle du double budget doit être respectée.
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