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Étant toutefois un phénomène largement cité dans l’analyse psychologique et philosophique, l’acrasie (akrasia), concept souvent interprété par « la faiblesse de volonté », a très peu fait l’objet de recherches dans le comportement d’achat. Dans la société de consommation, même si les agents sont capables d’agir librement et délibérément, leurs comportements ne sont pas toujours rationnels. Examiner le phénomène d’acrasie dans la décision d’achat permet ainsi de mieux comprendre les liens entre le jugement et les raisons d’achat. Dans le secteur de l’habillement avec l’externalité négative due au développement fulgurant de la fast fashion (ou l’ultra-fast fashion), même si le meilleur jugement des individus peut être aligné avec celui de la société, leur attitude ne signifie pas forcément un changement des actions. Par conséquent, si nous voulons que les individus consomment mieux et moins, les recherchent sur l’action acratique dans les décisions d’achat paraissent indispensables, afin d’éliminer les obstacles dans la transition vers un modèle d’achats responsable et durable.
A travers une enquête utilisant une méthode mixte, ces travaux appliquent le concept d'acrasie à deux études de cas dans la consommation de l’habillement : l'une sur le choix de ne pas prendre en compte les aspects écoresponsables dans la décision d’achat et l'autre sur l’achat impulsif. Nous explorons l’effet de l’acrasie dans la prise de décision d’achat et les raisons pour lesquelles les consommateurs, malgré leur meilleur jugement souvent favorable à l'éco-responsabilité, agissent de manière différente.
