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La durabilité est un enjeu de plus en plus pressant aujourd’hui et vise en premier lieu les habitudes de consommation des individus. Or, cela va à l’encontre des habitudes prises avec la société de consommation depuis le milieu du XXe siècle. Les consommateurs se retrouvent donc tiraillés entre l’envie de répondre aux enjeux environnementaux bien réels et la difficulté de perdre des conforts et réflexes acquis, car cela demande un important changement de mentalité. Nous nous sommes penchés sur la manière dont les consommateurs vivent ces changements qui leur sont demandés en formulant quatre hypothèses à ce sujet. Nous les avons ensuite mises à l’épreuve auprès d’un échantillon de consommateurs en conduisant des entretiens et une analyse qualitative, puis nous avons comparé nos résultats avec l’état actuel de la recherche. Cela nous a permis de révéler plusieurs paradoxes chez les consommateurs. Premièrement, nous avons identifié un dilemme sur le partage de la responsabilité : les individus soulager leur conscience mais déchargent aussi souvent la responsabilité sur d'autres acteurs pour les enjeux environnementaux plus vastes. Deuxièmement, nous avons noté que les consommateurs jugent à la fois ceux qui en font trop et ceux qui en font trop peu, ce qui fait de la norme sociale de durabilité une norme subjective. Troisièmement, nous avons étudié le paradoxe de la liberté individuelle de voyager, car les individus sont conscients de l'impact environnemental des voyages mais sont réticents à réduire leurs déplacements pour préserver leur liberté. Enfin, nous avons évoqué le paradoxe de la moralité, car les consommateurs peuvent intégrer partiellement les normes de durabilité tout en rejetant leur caractère moral. Ces paradoxes révèlent les défis complexes de l'adoption de comportements durables tant au niveau individuel que social.
