ESCP Europe

Langue

French

Publication year

01/04/2003

Cet article présente une analyse de l'efficacité des opérations de marketing direct étudiées à travers la méthodologie du marché test BehaviorScan. Présent dans trois villes en Europe, BehaviorScan permet aux industriels de mesurer l'efficacité en conditions réelles d'opérations marketing. Plus de 700 tests ont été réalisés dans les deux pays, dont 101 concernent des problématiques de marketing direct. L'analyse de cette base de données a mis en avant que près de 6fois sur 10 l'opération de marketing direct est efficace à travers une progression significative de la part de marché. L'analyse par type d'opération met en avant la plus forte efficacité des coupons, loin devant les autres types d'opérations analysés (échantillons, consumer magazines). Cependant, quelle que soit la nature de l'opération, le gain provient quasiment systématiquement d'une hausse de la clientèle de la marque ; nous n'observons pas d'effet sur l'intensité d'achat. Cette conclusion propre aux marchés de grande consommation qui constituent l'ensemble des cas analysés permet d'aider les industriels et leurs partenaires à mieux travailler le ciblage de leurs opérations. La dernière partie de l'analyse concerne la relation entre une opération de marketing direct et une action média. La base de données BehaviorScan met en avant la grande complémentarité entre ces deux types de stimuli, ce que confirme l'étude de cas qui illustre cette étude. This article presents an analysis of the effectiveness of direct marketing operations studied through the BehaviorScan test market methodology. Present in three towns in Europe, BehaviörScan allows manufacturers to measure their effectiveness in real marketing operations conditions. More than 700 tests have been conducted in the two countries, of which 101 concern direct marketing issues. The analysis of this database has made it apparent that nearly 6 out of 10 direct marketing operations are effective in terms of a significant increase in market share. The analysis by operation type shows coupons to be the most effective, far ahead of the other operations analysed (samples, consumer magasines). However, whatever the nature of the operation, the growth comes practically systematically from an increase in customers of the brand, we don't observe any effect on buying intensity. This conclusion suited to the consumer goods markets, which constitutes the total of cases analysed, allows us to help the manufacturers and their partners work on improving the targeting of their operations. The last part of the analysis concerns the relation between a direct marketing operation and a media action. The BehaviorScan database shows the complementary nature of these two types of stimulus, this supports the case study which illustrates this study.