ESCP Europe

Langue

French

Publication year

04/12/2014

Cet article pose les bases d’une perspective MAUSSienne sur la consommation en partant de l’idée que celle-ci est à la fois le fait d’une construction sociale et l’expression de la subjectivité des acteurs. Après avoir rappelé les linéaments de l’anthropologie du rapport humain aux biens dans les sociétés « archaïques », il met en doute l’idée d’une rupture radicale opérée par la modernité occidentale. Et après avoir décrit les particularités sociohistoriques de la montée de la consommation en Occident, il définit le consumérisme comme l’idéologie culturelle et l’ethos pratique dominants aujourd’hui. Un survol de l’histoire du marketing fait ensuite apparaître la manière dont la deuxième moitié du XXe siècle a été le théâtre d’une révolution qui a remis en cause le paradigme rationaliste de l’économie néoclassique pour retrouver la perspective de l’anthropologie matérielle selon laquelle les dimensions symbolique, identitaire et socialisante de la consommation sont fondamentales et motrices pour le capitalisme postfordiste et mondialisant. Le phénomène du branding fait enfin l’objet d’un début d’interprétation à partir de la théorie maussienne du don.The Symbolic Dynamics of Consumerism. Beyond the Merchandise Lies the Symbol and the GiftThis article lays the foundations for a MAUSSian perspective on consumption as both social construction and the expression of actors’ agency. After having recalled some major traits of the human rapport to goods in ‘archaic’ societies, this article questions the idea of a radical shift operated by modernity as found in both liberal and Marx-inspired theories. The article then describes the socio-historical specifics of Western consumption in order to define consumerism as the dominant cultural ideology and social ethos today, against the backdrop of which contemporary forms of consumption must be understood. A survey of the history of marketing then shows how a revolution occurred in the second half of the twentieth century which pulled marketers away from the neo-classical rationalist model and steered them towards a standard of self-realization, authenticity and expressivity that renewed with the aforementioned principles of anthropology. This allows to see how the symbolic dimensions of consumption have been a driving force for the spreading and globalizing of consumerism in the post-Fordist era. The article ends with a few ideas on how branding can be understood with respect to Marcel Mauss’ theory of the gift.