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L’exploitation des données personnelles constitue aujourd’hui un levier stratégique majeur pour les banques, à la fois outil de performance commerciale et enjeu de conformité réglementaire. Pourtant, cette valorisation soulève une tension fondamentale : comment concilier l’usage économique de la donnée avec les exigences du droit européen et la préservation de la confiance des clients ?
Ce mémoire analyse cette tension à la croisée du droit, du management et de la sociologie de la confiance. À partir d’une double enquête qualitative auprès de huit professionnels bancaires (conseillers, directeurs d’agence, responsables conformité) et quantitative auprès de trente-quatre clients il explore les pratiques, les représentations et les perceptions liées à l’exploitation commerciale des données dans les établissements français.
Les résultats montrent que si les banques disposent d’une marge de manoeuvre réelle sous le cadre du RGPD, cette latitude reste conditionnée par leur capacité à instaurer une gouvernance éthique et transparente. La conformité juridique, bien que nécessaire, ne suffit pas à garantir la légitimité perçue des usages : la confiance du client repose sur la lisibilité des traitements, la réversibilité du consentement et la démonstration d’une responsabilité organisationnelle effective.
En mobilisant la théorie de la confiance organisationnelle (Mayer, Davis & Schoorman, 1995) et celle du privacy calculus (Laufer & Wolfe, 1977), la recherche met en évidence que la durabilité de la stratégie “data-driven” dépend moins des innovations techniques que de la capacité des banques à articuler trois exigences : licéité, légitimité et performance.
