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Dans un marché de produits de grande consommation particulièrement saturé, la différenciation devient un enjeu stratégique crucial pour les marques. En effet, face à la standardisation de l’offre et à une sensibilité accrue au prix du côté des consommateurs, la premiumisation, stratégie qui consiste à faire monter la valeur perçue d’un produit pour justifier un positionnement plus haut de gamme, apparaît comme une voie prometteuse.
Mon mémoire vise à analyser dans quelle mesure la premiumisation permet aux marques de se différencier durablement en conduisant une recherche mixte alliant une étude qualitative avec une étude quantitative menée sur le cas Activia Kéfir. Ces études m’ont permis d’explorer les liens entre premiumisation, différenciation perçue, valeur perçue, qualité, cohérence marque-produit et disposition à payer.
Les résultats révèlent que la premiumisation participe à la différenciation et à la valeur
perçue essentiellement grâce à la qualité et à la cohérence identitaire, mais que la disposition à payer est limitée, confirmant ainsi l’importance d’apporter des preuves tangibles de qualité mais
aussi d’un discours de marque crédible.
D’un point de vue managérial, la premiumisation doit être envisagée comme un processus d’amélioration continue s’appuyant sur trois
piliers : la preuve avant le discours, la cohérence de marque et l’expérience vécue.
