Les théories traditionnelles sur le marketing n'ont plus de valeur quand il s'agit de de nouveaux marchés globaux avec diffférentes orientations culturelles. Les auteurs montrent comment comprendre les différents marchés et les besoins des consommateurs dans un grand éventail de contextes culturels. Ils démontrent que la culture est le facteur dominant qui se répand dans toutes les relations et tous les comportements.
