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Les marques, entre valeur d'image et valeur d'usage / Benoît Heilbrunn
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Sémantisation, premiumisation, segmentation, rhétorique, ces quatre logiques, fondatrices de l'économie des marques sont aujourd'hui fragilisées. Cette économie est structurée par des attentes qui correspondent à des pôles de valeurs : pôles pratique, critique, utopique et hédonique, sur lesquels les marques se sont spécialisées et ont fondé leur contrat. A force de déconnexion entre valeur d'image et valeur d'usage, la légitimité des produits est ébranlée. Certaines marques optent pour une approche nouvelle articulant différents contrats.
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